在享有直播流量红利的同时，淘宝也应关注到直播电商售假乱象，平台管理规范亟待加强
随着直播电商的高速发展，不少电商平台纷纷强化直播的作用，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司（下称“阿里巴巴”）2021财年三季度财报显示，截至2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。热潮之下，更多商家加入直播电商的队伍。
同时，《中国科技投资》也关注到，近年来珠宝直播异军突起，但由于普通消费者并不具备区分鉴别合成宝石、处理宝石以及天然宝石的能力，珠宝直播销售中“以次充好”“以假乱真”的现象并不少见，同时，部分商家曾因售假被立案调查且面对多名用户投诉后，在淘宝仍属于“高分店铺”行列，珠宝直播繁荣背后的无序乱象亟待平台规范管理。
商家涉嫌售假
2021年5月，宋瑶（化名）在淘宝店铺“网红珍珠哥”的直播间“珍珠哥”（ID：65277）花4980元购买了一串8.5-9.0mm的Akoya天女珍珠项链，收到货后却发现该产品与此前自己购买过的天女珍珠不一样，且随附的日本真珠科学研究所（下称“真科研”）出具的证书中，“特别称呼”一栏显示该珍珠为“花珠”。
*宋瑶提供的证书与珍珠
宋瑶称此前自己购买的天女珍珠随附的证书上，“特别称呼”就显示为“天女珍珠”。但商家客服却对其表示，虽然证书上显示为“花珠”，但这不代表该产品不是天女珍珠。
中国地质大学（武汉）珠宝学院在官方公众号的科普中指出，“极光花珠是真科研赋予白色系高品质Akoya珍珠的称呼，极光天女是真科研赋予‘最高’级别Akoya珍珠的称呼。目前只有拥有真科研出具证书的Akoya才可以被唤作极光天女”。
当宋瑶向客服提出疑义后，客服则对其表示“你寄回来给你换一本（证书）吧”。此举令消费者大为吃惊，宋瑶质疑称：“证书能随便换吗？难道这个证书是假的？”经过多次沟通，商家最终为宋瑶处理了退货退款。
日本真珠综合研究所珍珠鉴定师Ms Liz对记者表示，“首先珍珠项链和证书都是一一对应的，其次（4980元）这个价（格）连好的花珠都买不到”。
此外，《中国科技投资》注意到，在该直播间链接的商品详情页面，还有不少相关“差评”，不少消费者质疑自己是否购买到品质优良的产品。
上海汉盛律师事务所李旻律师指出，若订单上明确表述为“天女”珍珠，商家直播时也明确宣传为“天女”珍珠，且该商品的价格显著低于市场价，则该商家有“售假”嫌疑。商家除了民事责任外，还可能依据《消费者权益保护法》第五十六条，被处以警告、没收违法所得、违法所得一倍以上十倍以下的罚款，责令停业整顿、吊销营业执照等行政处罚。
浙江晓德律师事务所主任，浙江省律协互联网专业委员会委员陈文明律师表示，商家售卖伪劣产品应当承担法律责任，根据《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求作出三倍的赔偿，赔偿金额不足五百元的，按五百元计算。
商家曾被立案调查 仍为“高分店铺”
对于“网红珍珠哥”套用证书、以次充好利用直播售假的情况，宋瑶向淘宝平台进行了投诉，希望平台重视并通过第三方调查后对售假商家作出相应处罚。
但淘宝客服仅对宋瑶表示，将对该店铺进行信用评级扣分等处理，且建议消费者提高鉴别能力。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，消费者付出了金钱理应得到“正品”，若购买商品需要思前顾后，那么消费者会选择更优质的平台去选购商品，平台不应要求消费者耗费精力去甄别商品的真假优劣，淘宝仍应升级风控管理措施。
《中国科技投资》注意到，“网红珍珠哥”店铺背后的运营主体为“浙江诸暨希思珍珠有限公司”，该公司曾于2018 年11月2日因销售假冒钻石产品，被诸暨市市场监督管理局立案调查，最终被没收假冒钻石吊坠一条、假冒钻石耳饰一对，并罚款4500元。
这个拥有120万粉丝的珍珠行业头部商家“网红珍珠哥”销售以假充真、以次充好的行为并非首次。但不论是用户投诉还是曾被立案调查，“珍珠哥”的店铺信用对外仍展现良好。
淘宝店铺的信用评分等级分为“心”“钻”“皇冠”“金冠”4个层次、20个级别，目前“网红珍珠哥”店铺的信用等级为“一金冠”，属于较高等级。
*淘宝店铺信用等级图以及“珍珠哥”直播间
临近“6·18”年中大促，“珍珠哥”直播间观看人数高峰期连续几天接近20万，且在天猫6·18“琥珀珍珠总榜”排名前三。
陈文明律师指出，作为平台方，淘宝应对直播产品负有审查义务和监督义务，如严格审查合作商家的资质，对其提供的产品做好检验工作；对销售后的产品供应进行监督，防止商家给主播团队和消费者提供不同品质产品的情形出现。
李旻律师表示，淘宝在经消费者投诉后，若未尽到审查义务，也未采取必要措施，依据《消费者权益保护法》第四十四条，需要和商家承担连带责任。
直播带货乱象丛生
4月28日，淘宝直播宣布将向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品，“把专业选品的事情交给我们，主播可以专注于带货”，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人向媒体表示，“目前店铺自播占淘宝直播的比例在70%左右”。
分析师张毅指出，在“全面开播”的时代下，直播成为了店铺的“标配”，但在标准化不足或难鉴别的商品上，商家“以次充好”的乱象频出。
2020年9月20日，张薇（化名）在淘宝店铺“玉生缘”的直播间（ID：3752204）花1600元购买了“毛胚料出水翡翠”，一开始翡翠有荧光反应，商家表示荧光反应为抛光粉所致，过一两个月会自然消失，而实际上经过半年后，张薇仍发现该翡翠存在荧光反应。
张薇将翡翠送至大连市金银珠宝饰品质量监督检验中心进行检测，检测结果显示该产品为“注胶翡翠”。2021年2月，张薇想发起投诉，却发现该商家已经闭店，淘宝客服则表示由于该商家已经不存在，无法帮助维权。“淘宝在直播货品筛选上存在很大漏洞，很多淘宝直播卖翡翠只开两、三个月，骗完人就跑”，张薇直言。
分析师张毅指出，消费者信赖淘宝才在淘宝直播间购买商品，平台理应对商品品质负责，同时也应合理发挥地方市场监督管理部门、消费者协会的联动机制，在淘宝这片土壤建立起守规则守信用的良好风气。
日前，监管已出台相应新规，剑指直播电商行业乱象。国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》(下称《办法》)，自5月25日起施行。
《办法》对直播营销平台提出事前预防、事中警示以及事后惩处等要求，包括要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间，采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施；建立风险识别模型，采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施；对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。
对于直播乱象尤其是涉及交易金额大、用户难维权的珠宝直播领域，淘宝如何完善平台审核机制、压实主体责任，《中国科技投资》致函阿里巴巴，但截至发稿，未获回应。