品牌市场调研模板
品牌市场调研模板
1. 调研报告提要
1.1. 调研范围及目的：
说明本次调研所涉及到的对象和范围，如产品线客户的需求，主要竞争对手等，并陈述各部分调研的具体目的。
1.2. 调研概况描述：
对调研过程作出简要说明，包括：
调研小组及分工;
调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息;
调研费用预算及执行情况等。
2. 客户需求调研
2.1. 客户的需要与欲望(Needs & Wants)分析
按$APPEALS 8个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准：
| $APPEALS分类 | 要素及描述 | 需求分类（B、S、A） |
| 价格 | ||
| 可获性 | ||
| 包装 | ||
| 性能 | ||
| 易用性 | ||
| 保证 | ||
| 生命周期成本 | ||
| 社会影响 |
2.2. 客户需求数据解释
对于客户需要及欲望的描述作出必要的解释：
根据产品必须做什么，而不是可能做什么来表达需求;
表达原始数据的具体需求;
用肯定句，而不是否定句;
将需求当作产品的属性表达。
2.3. 客户购买行为分析
2.3.1. 决策者分析
描述是如何进行决策的。是谁来做决策的(个人还是团体)?谁/什么影响着决策?客户决策的方式是什么?客户进行决策所用的流程是什么?
决策部门(DMU);
典型购买者;
影响者(职位顺序);
决策流程。
2.3.2. 购买行为分析
描述客户从产生类别需求(即考虑采购哪类的产品包/服务)开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素：
客户何时产生类别需求?谁影响?
客户通过何种渠道了解供应商及其产品包/服务?
影响客户购买的驱动力是什么?
影响客户购买的障碍是什么?
客户认为的出局标准是什么?
2.4. 客户价值转移分析
描述客户关注的价值要素，以及这些要素的变化(含优先级)：
在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注什么(质量/价格/服务/品牌/交货期/付款方式……)?
客户关注的首要(2~3项)的偏好是什么?
不同类型客户的偏好有何不同?
客户偏好有何变化?
3. 客户情报调研
3.1. 客户分类
说明一般以哪几个维度对客户分类，分为哪些类型，从市场细分的角度来看，什么维度可以作为战略性细分的维度?还有没有更利于对市场有效细分的维度?
3.2. 客户情报分析
分析客户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。
说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源?这些渠道的有效性、成本如何?需要重点补充哪些重要的客户信息?
3.3. 重要客户分析
说明市场上哪些客户是非常重要的，如大客户、战略性客户，对这些客户分类或分别作出分析。
4. 竞争情报调研报告
4.1. 主要竞争对手概况
根据收集到的信息及调研获得的信息列出竞争对手的概况：
| 竞争对手 1 | 竞争对手 2 | 竞争对手 3 | 竞争对手 4 | 竞争对手 5 | |
| 总的销售规模 | |||||
| 利润水平 | |||||
| XX产品线销售收入 | |||||
| XX产品线利润水平 | |||||
| 主要细分市场及排序 | |||||
| 主要产品及销售状况 | |||||
| 主要销售渠道及销售状况 | |||||
| 主要技术及水平 | |||||
| 组织形式及人员状况 |
4.2. 竞争对手的业务分析
对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析
4.2.1. 竞争对手1的业务分析
……
4.2.2. 竞争对手2的业务分析
……
4.2.3. 竞争对手3的业务分析
……
4.3. 不同细分市场的竞争力分析
初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场，明确在这些市场中的两家主要竞争对手，分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。
一般建议按照国内和海外两个区域作出分析：
| 国 内 | ||||
| 细分市场1 | 细分市场2 | 细分市场3 | …… | |
| 本公司优、劣势 | 优势：劣势： | |||
| 竞争对手1优、劣势 | 竞争对手1 | |||
| 竞争对手2优、劣势 | 竞争对手2 | |||
| 本公司竞争力排名 |
5. 渠道/价格调研
5.1. 中间渠道概况
描述中间渠道的类型、层次和结构：
本公司使用的渠道类型、层次和结构;
竞争对手使用的渠道类型、层次和结构;
哪种中间渠道(可能)很重要?为什么?;
哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?。
5.2. 渠道分析
描述市场上不同的渠道模式，对本公司目前渠道及将来可能选择的渠道作出对比
分析：
市场上具有哪些渠道模式?变化的趋势是什么?
本公司目前及将来可能的渠道有哪些?各渠道的优劣势如何?投入产出比如何?
5.3. 价格分析
分析本公司主要竞争对手的定价策略、价格分布、客户的价格期望及敏感性分析：
本公司的定价策略是什么?价格是如何分布的?
主要竞争对手的定价策略是什么?价格是如何分布的?
客户对不同供应商的价格预期是怎样的?如何排名?
如果提价或降价，客户是否增加或减少采购?
6. 产品/技术调研
6.1. 竞争产品包分析
描述本公司产品包与主要竞争产品包在功能/性能等方面的对比：
6.1.1. 产品包1分析
| 本公司产品包1 | 竞争产品包A | 竞争产品包B | 竞争产品包C | ||
| 性能类别1 | 特性11 | ||||
| 特性21 | |||||
| 特性31 | |||||
| …… | |||||
| 性能类别2 | 特性21 | ||||
| 特性22 | |||||
| 特性23 | |||||
| …… | |||||
| …… |
6.1.2. 产品包2分析
| 本公司产品包2 | 竞争产品包A | 竞争产品包B | 竞争产品包C | ||
| 性能类别1 | 特性11 | ||||
| 特性21 | |||||
| 特性31 | |||||
| …… | |||||
| 性能类别2 | 特性21 | ||||
| 特性22 | |||||
| 特性23 | |||||
| …… | |||||
| …… |
6.1.3. 产品包3分析
……
6.2. 技术分析
对于产品线现有的技术、新技术发展进行系统分析。
6.2.1. 关键技术分析
| 技术描述 | 应用领域 | 本公司掌握情况 | 所处生命周期阶段 | 发展趋势 | |||||
| 技术类别1 | 关键技术11 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | ||||
| 关键技术12 | |||||||||
| 关键技术13 | |||||||||
| …… | |||||||||
| 技术类别2 | 关键技术21 | ||||||||
| 关键技术22 | |||||||||
| …… | |||||||||
| …… |
6.2.2. 核心技术分析
描述哪些关键技术属于本公司的核心技术，并作出分析：
这些核心技术为本公司产品带来哪些优势或战略控制点?
对于这些核心技术，哪些方面需要改进或加强才能给客户带来体验上的明显差别?
何种核心技术可能在将来不成为核心技术?
何种关键技术可能成为本公司的核心技术?如何获取?
是否存在体积破坏性技术将根本改变产品/技术状况?这种技术何时可能推出产品?何时可能高用?
6.2.3. 技术发展对客户需求、市场容量的影响
说明哪种技术的发展将对客户需求、市场容量产生的影响。
7. 总体分析及建议
7.1. 产品包策略分析及建议
7.2. 渠道策略分析及建议
7.3. 价格策略分析及建议
7.4. 集成营销宣传(IMC)策略及建议