图自网络

同样身为OTA（Online Travel Agency，在线旅游市场）公司，携程与Booking的差距不是一点点，虽然两者市场定位不一样，前者深耕国内市场，而后者主要走国际路线，但在2004年，两者股价却差不多，不过到今天，Booking的股价涨了一百多倍，而携程股价上涨了二十多倍。

（两者股价走势对比，来源：TradingView）

此前我们分析了Booking为什么股价涨幅能媲美亚马逊，其中有两个重要的原因：一是不断收购国际业务，进军国际市场；二是以Agency（代理）模式为主要商业模式。从这个角度我们来看看，携程为什么做不成大牛股Booking那样？

收购路径相似，但商业模式不同

从收购路径来看，携程与Booking相似。根据彭博的统计，携程自2009年以来收购了27家公司，已经完成交易的有24笔，还有3笔正在进行中。从酒店、航空公司、租车公司到餐饮服务商，不断拓展产品线，涵盖旅游者的吃喝玩乐行；从国内市场到国外市场，加速国际扩张之路。

（来源：彭博）

收购也给携程带来了庞大的用户群体。

根据公司第三季度披露的数据，包括天巡、去哪儿网与Trip.com在内，携程国内MAU（月活用户数）有1.1亿，国外MAU达9000万。而相比之下，其他的旅游网站用户数就远不及携程，据第三方数据挖掘和分析机构艾媒网的数据，同程旅游的MAU约为2200万，飞猪的MAU为1100万。（注：去哪儿、途牛、艺龙都为携程系）可以说，目前携程系占据了在线旅游市场的半壁江山。

（来源：艾媒咨询）

不过从商业模式看，两者还是有点差距。与其他传统OTA一样，携程主要以走Merchant（批发）模式为主，这也是两者发展差距巨大的原因之一。

一般来说，OTA的商业模式主要有两种，一种为Merchant（批发）模式，另一种为Agency（代理）模式。批发模式下，OTA与酒店、航空公司与等「供货商」合作，先获取「库存」再出售给消费者赚取差价。而代理模式下，OTA只为消费者与旅游服务商家提供平台，交易成交后OTA对商家收取一定比例佣金，一般情况下，酒店约15%～25%，机票为3%。

两种模式各有优劣，但从盈利能力来看，代理模式要优于批发模式。因为对于OTA公司来说，Merchant（批发）模式的主要成本来自于采购，从供应商手里获取「库存」，既然是「库存」，那就有卖不出去的风险。而相对于批发模式，代理模式的成本花费显然要小得多，只需要基础的平台维护费用即可。

代理模式优势，但在国内市场走不通

目前的OTA市场，主要走代理模式的只有Booking一家。而携程不是不想走代理模式，是根本走不了。

尽管携程在国内OTA占据半壁江山，但类似的平台太多了：飞猪、美团、马蜂窝、百度糯米……这些公司不单做批发模式，也同样在做代理模式，而且大多公司背靠大山，大把资本可以烧。

（百度搜索携程下的推荐网站）

单纯拿酒店业举例，美团在2013年进入酒店预订行业，短短五年间就成为了全国酒店预订间夜量最大的平台。根据Trustdata的数据，2018年第二季度，美团酒店在线酒店预订订单量、间夜量排名第一，超过携程、去哪儿、同程艺龙三大携程系之和，市场份额接近50%。

（来源：Trustdata）

其实携程的处境跟Booking很像，在美国本土市场，Booking甚至不如做Merchant（批发）为主的Expedia。根据Statista的统计，按照品牌度排名，Booking（Priceline）的知名度甚至没有Expedia、猫途鹰等公司高，甚至还低于Expedia旗下的Travelocity、hotels.com。

（来源：Statista）

但不一样的是，Booking市场重心在国际，在先发优势下，不断收购国际业务。等到Expedia等公司意识到国际市场的重要性，想追赶的时候已经来不及了。而携程尴尬的是，国内面临着美团、飞猪等一系列竞争对手，国际上又拼不过Booking这种大户。

面临发展压力，但仍被分析师看好

除了商业模式走不了Booking之路外，携程还面临着其他的发展问题。如整个旅游行业增速开始放缓。根据中信证券社会服务行业组的研究报告，今年国庆国内游客和旅游收入增速均创近10年新低，尽管中信证券认为假期时间差异、旺季瓶颈是主要原因，但经济预期下行背景下的消费收缩也是不可忽视的因素。

除此之外，携程还面临着用户增长压力的问题。与携程不同的是，飞猪背靠的是淘宝网6.6亿月活用户，而美团背靠的是其本身3.56亿月活用户，除此之外还有微信导流。虽然携程用户体量第一，但Trustdata表示，携程的主力用户群体偏中年群体，增长潜力欠缺；而美团、飞猪的主力用户偏年轻，消费力未来增长可期。除此之外，Trustdata的数据还显示，相对比携程酒店业务，飞猪、美团的用户忠诚度更高。

（来源：Trustdata）

尽管国内国际发展面临挑战，但无论是从用户数还是营收、利润来看，携程都稳坐中国OTA的第一把椅，资本市场也比较看好携程。从公司估值来看，一般的OTA都采用可比公司P/E估值法，根据彭博分析师的统计，给予其两年期24.4倍估值，高于行业平均水平。

除此之外，多家分析师看好其向三四线城市的渗透，目前彭博分析师对携程的评级是：

商业模式的不同与国内市场的特殊性是携程无法成为Booking那样的大牛股的原因，但是按复合年增长率来算，携程也不低，接近25%，称得上是一只牛股。

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