五菱宏光免费开回家、1000 台平板电脑免费送粉丝,全场补贴 1 亿元……10月 31 日,芈姐在她的直播间,开启她个人全年最大规模的促销场次,力争让粉丝把全年所需的各类产品以最优惠的价格一站式采购到位。
芈姐是快手头部主播,目前在平台上已经拥有2010万粉丝,且粉丝数量还在持续增长中。她和她的丈夫王陈,从广州沙河的一个普通服装批发档口做起,在接触快手之后,迅速成长为快手服装品类的头部带货主播,并曾作为敲钟代表见证了快手的上市。
从批发档口转战线上带货,从带货“黑马”跻身为垂类头部,芈姐和她的丈夫一直兢兢业业,不敢有丝毫懈怠,两个人常年住在公司,每个月回家的天数屈指可数。而借助快手磁力金牛团队的专业力量,他们更是打破了原有的认知局限,实现了业务的多维度提升。
草根夫妻档凭快手直播实现“逆袭”
芈姐和丈夫王陈算得上是“老电商人”了。早在 2010 年,他们就已经在淘宝上开店卖货,日订单量也能达到 3000 到 4000 件,并在广州沙河服装批发市场开设了自己的档口,给不同的淘宝主播供货。
随着直播电商的兴起,夫妻俩也开始试水快手直播。2018 年 4 月,芈姐首次在快手开播,一口气就卖出了一万多件衣服。这一成绩让夫妻俩倍感意外。
另一个惊喜也随之到来。按照行业经验,服装的退货率一般都在 30%,但芈姐首次直播卖出去的服装,退货率只有3%。夫妻俩认为,快手的粉丝质量高,粘性好,他们由此决定全力转战快手。
仅仅用了不到一年的时间,芈姐就成为了快手服装品类的带货“黑马”:2019 年的“116 购物狂欢节”中,芈姐短短2天的销售额就超过了80万,位列总榜第四,服饰类第二,但她的粉丝体量仅有150万,但排在她前面的多是粉丝数超千万的大主播,芈姐也因此崭露头角;而在2020年6月广州首届直播节上,芈姐开播40分钟成交额破1000万元,全天成交额更是达8100万元。
在快手平台上的接连收获,也让芈姐夫妇的事业连创新高,他们在广州番禺开设了自己的服装工厂,并开始打造自有品牌“芈蕊”。2021 年2月5日,快手科技(股票代码:1024.HK)以“云敲锣”方式在香港联交所主板挂牌上市,芈姐和另外5位快手用户一起,在北京快手总部敲响开市锣。
从最普通的夫妻档服装店做起,如今芈姐的公司总员工数超过千人。借助快手的流量红利,芈姐夫妇演绎出了“草根逆袭”的成功故事。
借助“外脑”实现认知突破
“逆袭”过后,事业继续攀登。如果说2021 年上市敲钟是芈姐夫妇服装事业上的一个里程碑,那么接下来他们要做的,是如何在快手主播的“第一阵营”里稳住根基,实现业务的稳健增长,并且还需要找到更多的事业突破点和跃升点。这其实是比“逆袭”更难的事情。
芈姐夫妇为此也付出了更多的努力。其中一个明显的变化,就是他们从周期性开播转变成了日播。每天,只要打开芈姐的快手直播间,就能看到她和她的丈夫王陈在接力推荐产品,从服装到奶粉,从首饰到纸巾,只要是生活里的所需品,就总能在芈姐的直播间里找到极具性价比的好产品。
高频次的开播意味着高强度的工作。“我们基本上把生活都交给了工作。”王陈说,“我和芈姐两个人基本吃住都在公司,一个月回家的次数不超过五次。”
体力上的强付出并没有特别影响夫妻俩的状态。王陈表示,他和芈姐都是抱着“做好一份事”的心态在开播。但是,平台流量规则和直播生态的变化,却常常让这两位“老电商人”感到困惑。“做电商十多年,我们自认为对流量还是有认知的,但是现在我们发现,单凭我们自己的认知去摸规律,已经远远不够用了。”王陈坦言。
带着这些困惑,他们开始加大了与快手磁力金牛团队的交流和合作,后者提供的运营策略和支持犹如他们的“外脑”一样,能帮助他们突破认知限制,并在业务上有了实质性的优化和提升。
快手磁力金牛团队注意到,由于芈姐的绝大部分精力都放在了直播上,而对短视频内容的投入不够充分,因此账号的整体“人设”不够突出,对粉丝的吸引力自然也就会随着时间推移而逐渐减弱。因此团队建议夫妻俩在这一方面加大力度,去真实地呈现芈姐的工作和生活状态,给粉丝们展现一个多面立体和鲜活的主播形象,提升账号的整体粘性。夫妻俩也很快采纳了团队的建议,把公司原有的内容团队规模从 4 人扩充至了 20 人,账号整体的活跃度也随之上升了不少。
快手磁力金牛团队还给芈姐夫妇提供了更多专业有效的建议,其中最为关键的一点,是长期固定化涨粉。“芈姐账号的开播频次很密,但是从粉丝价值层面上来说,高频次的开播其实会影响粉丝的积极性,需要有更大的粉丝基数来承接和消化。”快手磁力金牛团队有关负责人说。在他们的支持下,芈姐的粉丝量级在有序地增长,配合良好的运营策略,其周均涨粉数可以过万。
系统性策略助力头部主播继续走强
把芈姐全年最大促销场次设在 10 月 31 日,也是芈姐团队和快手磁力金牛团队所共同商定的直播策略——根据芈姐的特点,把全年大促放在“双 11”前一周进行,可以接住直播电商释放出来的首批流量。
快手磁力金牛团队的运营人员也提早了一周入驻芈姐公司,为这场活动做充足准备,其中最为关键的准备就是“算账”。
一场大促的成功与否,与预热是否充分有着直接关系。定下 10 月 31日开播之后,芈姐团队就开始制作预热短视频,给粉丝预告这场直播的种种亮点。而快手磁力金牛团队也开始给主播“算细账”。“每条预热短视频的播放数是什么?实际触达人数情况怎么样?推广视频的实际消耗金额有多少,是投多了还是投少了?”快手磁力金牛团队有关负责人说。
另一方面,围绕着大场的粉丝转化价值,也都会根据实际数据情况“算细账”。“比如老粉的比例是多少,新粉的潜能又能激发到什么程度,货盘要怎么排才能实现利益最大化,细化到每15 分钟的投流比例,还有整场活动的动态ROI和最终ROI策略要如何达成,这些都是会通过主播的多维度数据做提取和分析的。”
看到了快手磁力金牛团队认真实际的付出,芈姐夫妇也倍感鼓舞,决心借助专业“外脑”实现更大的业绩突破。
“在快手新市井商业生态中,像芈姐这样的头部达人商家,他们的粉丝数量超过千万,已经成为了行业的标杆与榜样,无论是在粉丝增长或者生意增长方面,他们已经形成适配自己的成熟体系,如何体现自身的行业领军者的社会价值,实现破圈是这个阶段更重要的任务。”快手磁力金牛团队有关负责人表示,针对像芈姐这样的头部主播,他们会在稳固主播社交关系、业务场景、阵地经营、货品经营、人群经营和流量经营等方面展开策略支持,并鼓励及为他们与平台展开战略合作提供资源和机会,通过平台级大场活动引领销售,盛典活动实现破圈,各类公益活动体现社会价值。